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      良品鋪子視頻號直播玩法!

      來源:小裂變 | 發布時間:2022-05-23

      視頻號與微信公眾號、社群、企業微信等各場景打通,有著獨特的公域+私域聯合的優勢。4月,視頻號直播全面升級商家激勵計劃,私域換公域的機制,將私域優勢更加明晰化。

      品牌商家如何聯動企業微信私域運營+視頻號直播,實現企業新增長?

      零食品牌良品鋪子通過公私域聯動,驅動視頻號直播轉化,從2021年9月至今:

      良品鋪子視頻號直播間累計GMV破500萬,觀看人數超390萬+,導流客戶至私域大幅增長。

      前期,良品鋪子主要嘗試了小程序直播,但直播間用戶來源受限,以老客為主。后轉戰視頻號直播,借助視頻號公私域流量互通的特點,有效實現了直播間流量增長、GMV增長。

      良品鋪子是如何通過公私域聯動,實現視頻號直播間高轉化的呢?做好一場視頻號直播,關鍵需要做好哪些工作呢……

      品牌:良品鋪子

      行業:電商零售行業

      關鍵詞:視頻號直播、公私域聯動、直播賣貨、直播運營

      核心數據:私域客戶1800萬+、直播GMV500萬+、直播觀看人數390萬+

      01、私域搭建,積累私域客戶池

      疫情常態化使得許多品牌的生意受到了沖擊,很多品牌轉戰線上私域經營。2021年初,良品鋪子入局私域,憑借著豐富的線下資源和系統化的私域運營策略,至今,良品鋪子私域已積累沉淀1800萬+用戶、社群用戶210萬+。

      通過私域客戶積累,私域運營為后續私域賦能視頻號直播用戶觸達、直播轉化提供用戶來源、建立用戶信任。

      1)線上線下聯動,多渠道導流私域

      ①賦能門店導流,線下門店導流線上

      良品鋪子有3000家線下門店,8000+門店導購,為充分運營門店資源,將線下用戶導流線上,除了將品牌私域運營策略同步給門店導購,良品鋪子還通過賦能門店導購特權、開展激勵政策,提高門店導流效率。

      良品鋪子會給到門店導購一些特權,比如門店無門檻優惠券,導購可運用優惠權益,吸引線下客戶添加企業微信號,進入企業微信群。

      此外,針對導流效果優秀的導購,良品鋪子會給予相應的獎勵,并邀請優秀導購進行內容分享,整理成案例在內部推廣,讓門店導購愿意將客戶導流企業微信、學會將客戶導流企業微信。

      ②設置導流“鉤子”,線上多渠道導流

      入局私域前,良品鋪子已建立起公眾號、視頻號等自媒體平臺,天貓、京東等電商平臺,這些線上平臺渠道用戶多為已購用戶或目標用戶,對品牌有一定認可度。

      良品鋪子根據各平臺特性,在微信公眾號、視頻號、商城小程序、電商平臺等多個線上渠道,設置導流“鉤子”,吸引用戶添加良品鋪子企業微信號,進入企業微信群。

      多平臺導流企業微信

      2)精細化社群運營,為直播“蓄水”

      良品鋪子的社群分為門店群、福利群等類型社群,針對不同的社群,開展差異化的運營策略,將用戶持續留在群內,為直播間“蓄水”。

      比如,門店群用戶主要來自線下門店,店長會日常在群內開展福利互動、發布種草信息,周末會在群內發布自營外賣信息,方便不想到店購買的用戶。

      通過社群運營,為群內用戶提供福利、服務價值,持續留住客戶。

      02、公私域聯動,驅動視頻號直播增長

      1)直播前,進行直播準備

      直播前,關鍵要做好直播策劃、直播間選品和直播預熱。

      ①明確直播主題,規劃直播內容

      明確、有吸引力的直播主題是吸引用戶觀看直播的第一步。良品鋪子目前每周的直播節奏是“日播+一場爆點直播”,因此每月會根據當月營銷節點,確定每周的爆點直播時間,其它時間進行常規日播,并根據營銷節點、時間制定相應的直播主題。

      比如,周一主題為“元氣”,元氣滿滿的元氣日,主推糕點、零食;周二主題為“宵夜”,周三主題為“追劇”,周四主題為“寵粉日”,周五、周六臨近小長假,則定為“出游”或“囤貨”的主題……

      根據不同的場景提前制定直播規劃,確定直播主題,匹配相應的直播間貨品。

      ②直播間選品,決定直播間GMV

      直播選品的好壞會直接影響直播間的成交額,選品的時候要根據品牌的實際情況去做選擇。

      良品鋪子SKU數眾多,有15個品類,1500+SKU。所以,良品鋪子視頻號直播間采用“福利品+引流品+暢銷品”的選品結構。

      每場直播選擇1-2款福利產品,比如1塊9、9塊9秒殺,新品嘗鮮價;選擇3-5款引流品;再挑選10個左右的暢銷品,組成一場直播的貨品結構。

      良品鋪子直播間產品

      ③多渠道預熱,私域聚集撬動公域流量

      用戶預約直播后,開播前,會以置頂彈窗的形式,提醒用戶點擊進入直播間,觀看直播,因此直播前的預熱、宣傳,提醒用戶預約直播,是保證開播后用戶觀看的有效保障。

      開播前,良品鋪子會通過線上、線下等多渠道進行直播宣傳、預熱,吸引用戶提前預約直播,為直播間“蓄流”。

      開播后,從私域引入的非視頻號觀眾數越多,平臺獎勵的流量券也越多。流量券將在直播結束后發放,有效期7天,可通過私域流量換取更多公域流量新用戶進入直播間。

      • 公眾號文章直播預熱

      針對爆點直播,良品鋪子會在直播前一天、前幾個小時,或幾分鐘前,發布公眾號直播預告推文,傳遞整場直播活動,包括直播間專屬福利、直播間爆品、直播間好物等信息,進行直播內容宣傳、預熱的同時,吸引用戶提前點擊預約直播。

      • 小程序直播預約展示

      良品鋪子小程序與視頻號預約功能打通,將小程序流量導流直播間。

      良品鋪子小程序設置“直播”專區,包括“會員專屬寵粉直播間展示”和“主題直播”展示?!爸辈ラg寵粉福利專區”展示福利信息,用戶點擊任一福利,跳轉出最近一期直播預約按鈕,引導用戶預約直播。

      主題直播區域展示直播主題,活動信息、直播時間等,用戶點擊對應主題直播訂閱按鈕,即可預約該場直播。

      • 視頻號引導預約

      賬號主頁、視頻引導預約

      在對良品鋪子往期直播復盤中,我們發現,良品鋪子視頻號側為單場直播帶來了2W+的用戶流量,顯然,直播前視頻號主頁的預約展示和視頻預告給直播帶來了直觀的宣傳。

      視頻號發起直播預約后,用戶進入視頻號主頁或在良品鋪子搜一搜官方專區會展示“直播預約”按鈕,用戶點擊即可預約直播。

      同時,良品鋪子視頻號也會在直播前發布直播預約、宣傳視頻,傳遞直播關鍵信息,吸引用戶主動預約直播。

      視頻號主頁/搜一搜品牌官方專區

      直播預約推廣活動,吸引預約

      針對超級爆點直播,比如超品日、 618、雙11、雙 12 等營銷節點,良品鋪子會開展直播預約推廣活動,比如邀請3人、10人、20人預約直播,可獲得相應禮品,吸引更多用戶預約直播。

      聯動線下資源、導購

      良品鋪子線下門店有3000+電視機屏幕,根據良品鋪子極強的線下門店基礎,小裂變團隊為良品鋪子制定了線上線下聯動營銷的玩法。

      比如,直播前兩周,聯動線下門店導購安排招募門店分享官,通過預約拉新活動得獎品+關聯銷售提成,同時發布短視頻預約種草,發起轉發短視頻送大獎活動,利用線下門店資源,為線上視頻號直播賦能。

      良品鋪子線下門店展示屏展示直播信息

      2)直播中,公私域聯動,導入用戶、轉化用戶

      ①直播中,多渠道、分時段導流直播間

      • 企業微信導流直播間

      良品鋪子線下門店導購,都有企業微信號,視頻號直播開啟前,直播運營會給導購分發傳播任務,直播開啟后,導購會按照安排在不同時間段在朋友圈、企業微信群發送直播內容。

      比如在晚上八點、十點不同時間段分別發送對應直播宣發信息,吸引企業微信好友進入直播間,觀看直播、參與直播活動。

      直播快結束的時候,在朋友圈、社群再次進行宣發,以“秒殺開始、抽獎開始、還沒搶的趕緊來搶……”等利益點,吸引用戶進入直播間。

      • 服務商推流

      除了將自有私域流量導流直播間,良品鋪子還將借助服務商推流將公域流量導入直播間。

      比如,良品鋪子超級品牌日直播,結合良品鋪子自身的1800W私域基礎,開播不久,場觀就沖破了20W,這也是良品鋪子百萬直播間的基礎。

      ②把握直播節奏,留住客戶、轉化客戶

      • 直播間各司其職,把握直播節奏

      良品鋪子直播間的人員配置主要為“主播+運營助理+直播策劃”。

      比如一場爆點直播會從早上播到晚上,大概由三個主播輪流直播,每個主播上播3個小時,三個主播進行輪回直播。

      運營助理主要負責配合主播的相關工作,比如展示如何下單,怎么兌獎等。因為主播在直播過程中不能了解直播的相關數據,所以直播策劃會在直播過程中,實時查看直播間數據,根據數據進行直播節奏的調整,并同步給主播,確保整場直播有序進行。

      • 循環直播,持續留客

      據往期的直播復盤,良品鋪子發現,每個用戶的停留時間大約為1分鐘左右,所以直播間以1個小時為一個波段。

      在此基礎上,良品鋪子視頻號直播間又將其分為兩個30分鐘,每30分鐘一輪回,其間包括秒殺、抽獎,不停輪換,持續留住新進來的用戶。

      • 直播互動,提升直播間活躍

      直播間互動活動不僅可有效提升直播間的活躍度、氛圍,也可有效激勵用戶參與直播互動、下單,將用戶持續留住直播間,提升用戶轉化。

      良品鋪子直播間的互動玩法主要分為開播獎、秒殺、抽下單獎。

      開播獎,直播開啟后,發起抽獎,提升直播間的氛圍。秒殺,比如直播間點贊量到5W、10W,即發起秒殺活動。抽下單獎,針對在直播間已下單的用戶進行抽獎。

      除了常規的紅包、抽獎外,小裂變還為良品鋪子策劃了線上直播抽獎提停留、下單抽獎促留存提轉化、代金券禮包提客單價等活動玩法并得到很好的轉化效果。

      03、直播精準引流私域,私域運營留存新用戶

      1)直播間引流客戶至私域

      品牌私域流量可助力視頻號撬動更多公域用戶,直播間愿意進入品牌私域的用戶往往對品牌、產品有一定認可。

      通過在直播間設置企業微信名片、直播貼片,并結合導流“鉤子”,可引導用戶添加企業微信號,進入企業微信群,將公域新用戶精準沉淀至企業私域客戶池。

      良品鋪子在直播過程中,會通過貼片的形式持續露出企業微信群二維碼,用戶進群可享專屬權益、參與入群抽獎等福利,將直播間用戶導入私域。

      直播間導流企業微信群

      2)精細化運營、轉化直播間用戶

      通過直播間進入私域的用戶,或為已購用戶,或為高意向用戶,針對通過直播間入群的用戶,需進行精細化的用戶運營,將用戶留在群內,轉化用戶。

      針對通過直播間入群的用戶,良品鋪子會發放專屬入群權益,并通過下單有禮等活動策略激勵用戶下單,完成用戶轉化。

      • 入群有禮:直播結束后,在粉絲群抽取零食送給群內用戶。
      • 下單有禮:社群會有系列福利活動,比如下單用戶進群后,即可在群里抽獎,百分百中獎。
      • 社群專享:群內會提前告知直播預告信息,發送優惠券,群用戶領取優惠券后進入直播間下單。

      直播越來越成為商家銷售的主力,隨著微信平臺持續賦能視頻號,視頻號直播也將成為越來越多品牌商家的選擇,成為品牌微信生態私域閉環中的重要一環,持續賦能品牌私域發展。

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